Discount Tire 使用 Google Analytics (分析) 才第一週，線上銷售量就提高了 14%。

業務

Discount Tire 提供各式各樣的低價輪胎和輪圈供客戶選擇，人們可以透過零售店，也可以在線上購買。Discount Tire 經營了 40 年，已經是美國最大的獨立輪胎經銷商，共有 600 家純賣輪胎和輪圈的店面。

解決之道

除了零售商店之外，網際網路正逐漸成為 Discount Tire 最成功的銷售通路之一。線上消費者可以透過「互動式輪胎系統」(Interactive Wheel System) 以虛擬實境的方式試用輪胎，看看輪胎安裝在特定車輛時的整體感覺如何。線上購買輪胎或輪圈都不需負擔運費，甚至可以在購買後預約於當地商店安裝，讓消費者省下不少時間和金錢。透過在 18 個州營運的組合式商店、網際網路商店及零售商店，總共創造了 20 億美元的銷售額。

Discount Tire 的主要目標是吸引合適的消費者直接在網站上購買，同時讓更多消費者前往當地店面選購。Google AdWords 搜尋式廣告活動在達成這些目標方面扮演了決定性的角色。AdWords 能夠透過區域性和季節性的廣告訊息精確找出目標當地客戶，而且每一個廣告活動的成效都在掌握之中，因此成為達成此目標的重要工具。

Discount Tire 非常注重結果，在分析指標上投入了很大了心力。該公司擁有全職的指標分析人員，並使用網頁分析工具來評估所有網際網路行銷方式 (包括 AdWords) 的成效。「從記錄檔追蹤、Cookie 程式碼到像素標記，我們採用了各種方式來衡量網站和線上廣告的效果，這些方式全都有重大缺陷。」Blue Ribbon Consulting (Discount Tire 的線上行銷代理公司) 管理總監 Travis Unwin 指出。

結果 - 快速上手、維護費低

Unwin 和 Bolland 表示，Google Analytics (分析) 不但執行容易、幾乎不需要自訂，還可以視需要即時提供各種實用的指標。該網站的主要流量來源是關鍵字導向的搜尋式廣告。Google Analytics (分析) 可以順利與 AdWords 廣告活動整合，提供正確的結果評估，而且只要按一下按鈕，即可標記關鍵字的實際連結網址。Discount Tire 團隊得以輕鬆設定 Google Analytics (分析) 中的轉換程序和目標，而不需要在網站的網頁上加入其他標記。不需耗用 IT 資源即可維護公司的動態網站，是此工具的主要優點之一。

Unwin 表示：「相較於我們使用過的其他網頁分析產品，Google Analytics (分析) 不但更容易執行，而且近乎零成本，安裝和維護起來都非常輕鬆，還可以隨時修改目標和程序」。

簡化網站設計

自從使用 Google Analytics (分析) 以來，Discount Tire 得以透過各種鉅細靡遺的資訊 (包括特定產品的投資報酬率) 來追蹤行銷廣告活動的成效，其團隊還可以透過程序轉換和網站內點閱分佈圖功能，判斷每個客戶的購物模式。Google Analytics (分析) 也針對網站導覽提供可做為行動依據的資訊，Bolland 和 Unwin 可以追蹤任何網頁最常使用的 10 個進入點，並跟隨客戶進入網站後的導覽軌跡，以便簡化客戶與網站互動的流程。

Discount Tire 於 2005 年 7 月開始在網路上販售輪胎和輪圈時，Google Analytics (分析) 在協助行銷人員追蹤並評估新行銷活動的成效上扮演了重要的角色。舉例來說，在該團隊評估網站設計對於銷售轉換率所造成的影響時，Google Analytics (分析) 明確指出了最適合用於結帳按鈕的措辭：「立即購買並預訂 (Purchase and make a reservation)」會讓銷售量大幅下滑，但改用「結帳並預訂 (Check out and make a reservation)」後，網站銷售量在一個星期內提高了 14%。

行銷團隊也發現，一旦當地商店沒有現貨，訪客就會放棄購物車，因此，他們透過在網站上註明 Discount Tire 一定會調到貨的訊息，讓客戶信心倍增。如此一來，因商品缺貨而導致的放棄率便大幅下降，銷售量也提高了 36%。

Bolland 表示：「Google Analytics (分析) 中的程序報表是決定成功與否的關鍵。我們致力於改善使用者經驗，而 Google Analytics (分析) 能讓我們快速瞭解線上銷售程序中哪一個步驟出了問題，然後立即予以修正」。

以低成本提升行銷成效

行銷團隊也使用 Google Analytics (分析) 的主要成效摘要畫面，讓公司主管輕鬆取得線上行銷活動的進度和銷售量等資訊。由於線上行銷的成效不凡且容易監控，Discount Tire 正積極在這方面投入更多的資源。

Unwin 表示：「在 Discount Tire 目前的行銷策略中，線上行銷的重要性明顯提高了。AdWords 這類以搜尋為基礎的廣告是我們的主要行銷方式，也是本公司未來將持續耕耘的領域」。

Blue Ribbon 總裁 Matt Greene 指出：「從策略的觀點來看，除了執行追蹤的優點以及搜尋聯播網的正面結果外，Blue Ribbon 還積極與客戶合作，以進一步瞭解線上行銷本身可能帶來的可觀價值，進而讓客戶將更多的離線廣告經費轉投資到線上行銷。很明顯地，Google Analytics (分析) 的工具組不但能讓客戶接受此概念，也證明了此概念的正確性」。

有助於持續改善的實用資料

在 2006 年，該公司打算根據 Google Analytics (分析) 所提供的資訊，將更多心力投注在指定地區上。由於指定地區較為實惠，因此透過微調給客戶的訊息、將特殊季節性廣告指定給目標地區，或是變更 AdWords 上的搜尋關鍵字或出價策略來提高流量與成效等方式，Discount Tire 便可以更有效率地提供服務。特別值得一提的是，不論是網站還是商店，指定地區對 Discount Tire 的銷售量有非常正面的影響。Unwin 表示，透過當地搜尋行銷方式產生的線上交易是全國性廣告活動的三倍，對於主要業務是在商店內進行，而不是直接出貨給客戶的公司，這樣的結果意義非常重大。

其他計劃還包括：改變網站上的購買決策邏輯，以改善銷售行為諮詢工作的效果，同時透過線上行銷來強化 Discount Tire 品牌。根據 Google Analytics (分析) 所提供的資訊，Discount Tire 可以從中找出趨勢，並持續修正及改善行銷策略，進而做出更多元化的企業決策。

Unwin 表示：「我們從 Google Analytics (分析) 取得的每項新資訊都能激發出 10 個新創意，幫助客戶在網路上找出自己的需求。Google Analytics (分析) 有助於安排變更的優先順序，然後追蹤各項變更的成效指標，以驗證我們的假設是否正確。Google Analytics (分析) 是持續改善網站和客戶經驗的最佳幫手」。

Blue Ribbon Consulting 簡介

Blue Ribbon 成立於 2002 年 1 月，該公司與各領域首屈一指的零售商、製造商和服務公司合作，主要業務內容是替客戶開發新的客戶獲取策略並靈活運用。Blue Ribbon 提供整套線上媒體計劃和採購服務，並擁有熟知搜尋行銷的專業團隊，此外，還提供重要的媒體管道，像是 Display、Internet Yellow Pages、Shopping Comparison、Local Media，以及 Podcasting 和 RSS 資訊提供等新興媒體。

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