WNYC 利用 Google Analytics (分析)，為得獎的廣播節目製作出令人矚目的線上內容。

背景

紐約公共廣播 (WNYC) 是美國最多人收聽的公共廣播電台，每週有超過百萬名的聽眾。WNYC 的總部在紐約市，推出過一系列每日新聞、訪談與文化節目，包括 The Brian Lehrer Show、The Leonard Lopate Show、The Fishko Files；另外還有幾檔獲獎的全國性節目，包括 NPR 的 On the Media、PRI 由 Kurt Andersen 主持的 Studio 360 以及 Radio Lab。

2006 年初，WNYC 的數位媒體總監 Bill Swersey 開始代表該電台與其他整合式媒體學會 (Integrated Media Association) 的成員進行網頁分析；整合式媒體學會是由 32 個公共廣播電台和聯播網組成的團體，以協同合作開發線上商機。

Swersey 對電台的近期目標是更加詳細地瞭解訪客如何使用 WNYC.org 及其專屬的節目網站 onthemedia.org 和 studio360.org，以便整個團隊和節目製作人能對線上發布的內容做出更明智的決定。

為了實現更大的 IMA 目標 (執行計劃的重點是讓所有相關人員都能輕鬆地取得資料)，網頁分析解決方案必須以易於展示的方式提供詳盡的資料，而且可以為各個帳戶指定不同層級的存取權。

Swersey 表示：「我們需要一種網頁標記式的解決方案，而且總授權成本和系統管理資源必須讓大多數合作電台都能接受。這應該是一種在未來能成為公廣界標準的東西」。

經過幾個月的貨比三家，WNYC (和總部位於加州聖塔莫尼卡的 KCRW) 開始著手研究並評估 Google Analytics (分析) 的成效。

新典範

由於網路廣播已成為收聽廣播的主要方式之一，現在的消費者會期待從媒體網站上獲得更豐富、更即時的資訊。因此，WNYC 認為有必要將他們的電台網站和節目網站從單純吸引廣播聽眾的行銷工具，轉變為提供重要 WNYC 經驗的平台。

現在，WNYC 已經認識到網站已經成為一個重要的接觸點，它可以向聽眾提供與電台內容互動的獨特機會，並與收聽 WNYC 的同好者分享心得。的確，網站不再僅僅是廣播節目的副產品，反而是訪客們透過網誌、網站搜尋和連結瀏覽網站並接觸 WNYC 品牌的第一個切入點。

「Studio 360」和「On the Media」這兩個網站於 2006 年進行策略性的重新設計時，就是以這個想法為主軸納入了內容管理系統，允許製作人輕鬆添加並維護可帶來回訪量的網站內容，延伸廣播的收聽經驗，吸引訪客透過網路廣播和隨選方式來收聽節目。

自 2006 年中首次導入後，Google Analytics (分析) 已成為不可或缺的工具，在網頁設計師和節目製作人評估哪些內容能夠真正吸引訪客的注意力的過程中，發揮了重大的作用。

以使命為導向

WNYC 在率先採用新技術方面向來不落人後。該電台很早就和 On The Media 合作製作了第一個美國國家廣播公司 (NPR) 的網路廣播節目，率先採用了網路串流技術，它同時也是紐約市內數位高音質廣播訊號的測試電台。WYNC 並不是「為技術而技術」，它之所以採用新技術，最重要的目標是體現我們的使命，使節目由更多聽眾欣賞。

Swersey 解釋：「WNYC 推出了許多優秀的節目，但廣播始終是一種稍縱即逝的媒體形式，直到現在才有所改觀。過去十年來網路與音效技術的革新，為我們的節目帶來了更大的影響力和更持久的生命力。現在，我們做的節目在廣播結束後依然長存」。

WNYC 期待透過網頁分析和網站創新的方式，進一步實現其拓展電台使命的價值觀。

Swersey 解釋：「我們真正想要瞭解的是，在資源有限的情況下，我們是不是提供了聽眾真正感興趣的節目內容。我們的目的不在賺錢，但絕對背負著某種使命。我們想要確定自己的網站內容和廣播節目內容一樣，都能提供實用且吸引人的資訊」。

WNYC 正持續追蹤特定內容的轉換次數和聽眾的參與程度。

Swersey 指出，就算是小型電台也能為他們的網站帶來顯著的流量。他表示：「透過廣播，我們可以每隔 10 分鐘就播出一次自家網站的宣傳廣告。不過，我們究竟該怎樣把這股力量做最有效的利用？又該怎樣製作真正有效的網站來延伸觸角並服務聽眾？只要用網頁分析工具，這些難題都可以迎刃而解」。

戰略性思考

Swersey 認為應該重視網頁分析工具結果的想法，才在 2006 年 9 月 Studio360.org 網站重新上線後沒幾天就得到印證。甚至在他的團隊還沒有時間為節目相關人員規劃 Google Analytics (分析) 訓練之前，他們就自己找上 Swersey，談論對於網站的一些想法。

Swersey 表示：「Julie Burstein (Studio 360 共同創作人兼製作人) 立刻看出網站上存在的幾個問題，可能會讓網友們無法接觸到重要的內容。過去我們認為放在網站上很好看的東西，像是過渡網頁，實際上卻是種阻礙。此外，我們的相片秀也乏人問津。看見自己的心血無法引起共鳴，當然有些難過，但另一方面，我們也很慶幸重新上線沒多久後就能瞭解這件事」。

Burstein 指出，在採用 Google Analytics (分析) 之後，他們在節目中介紹網站的字眼也不一樣了。

「在我們修改廣告台詞，像是把『詳情請上我們的網站』改成『快來瞧瞧 Olivia 的美女寫真圖片集』這種更具號召力、目標更明確的語句後，網站人潮大量增加」。

她也指出，他們發現到聽眾對廣播節目的視覺台詞點綴反應熱烈，這一點促使他們以視覺廣告活動為主題製作新節目。

十二月時，Studio 360 委託 Pentagram 設計公司「重新塑造聖誕節」，並且在廣播節目中一再提到 Studio 360 網站上的創意相片秀，幫網站吸引人潮。訪客進入網站後，也會看到該網站的獨家內容，包括 Pentagram 設計的假日電子賀卡。

有策略地在廣播中提及，再搭配網誌推廣和傳統行銷，使「重新塑造聖誕節」節目網站的訪客人數增加了 55%。從那時候開始，Studio 360 多次嘗試運用類似的戰術，同時使用 Google Analytics (分析) 來評估成果。

Burstein 表示：「Google Analytics (分析) 帶來了重大的轉變。如果我們在廣播裡提到某件事，當天結束時，就可以看到人們對此有何反應。與過去要等 6 個月才能看到 Arbitron 數據相比，這種優勢簡直不可思議」。

對 Swersey 來說，Analytics (分析) 最令人得意的收穫就是讓製作人能瞭解觀眾的主要興趣。如此一來，他們就可以將精力與創意投入更有意義的事情上。他說：「製作人不再瞎子摸象，不會再創作出可能很棒，卻不能引起共鳴的內容。他們現在光靠數據就能瞭解哪些內容對網友而言最有趣、最實用，真可說是如虎添翼」。

籌募款項及其他活動

靠著加強網站的互動性，WNYC 開拓出新的收益來源。對網站訪客投入的心血越多，他們投入的程度就越高，捐款的機會也可能比較大。WNYC 有超過 50% 的會員捐款來自網路。

此外，電台可以利用網站上的捐款活動來強化廣播的捐款呼籲。這種新模式不但非常受聽眾歡迎，還能為電台帶來收益。WNYC 得以花較少的寶貴廣播時間來籌募款項，同時配合目前聽眾使用媒體的方式，透過網路獲得各地聽眾的捐款。

新的收益來源

透過提供廣播節目相關 CD、DVD 和書籍的 Amazon 連結，WNYC 找到了新的收益來源。

Swersey 表示：「Amazon 能帶聽眾找到與他們所收聽節目相關的網站和資訊，同時也加深了聽眾與電台內容和品牌之間的關係。附帶的好處就是我們有機會從中賺取收益」。

其他募款來源包括 Amazon 網路商店、單次曝光出價贊助商、網路廣播贊助商等等。最令人感到振奮的是，WNYC 還找到了為電台吸引其他地區廣播聽眾群的機會。Swersey 強調，每當機會出現時，他們都必須先完全瞭解哪些做法對電台網站有效或無效，據此找出最可行的創意方案。

Swersey 表示：「很明顯，Google Analytics (分析) 會成為瞭解全局的關鍵工具」。

對其他公共廣播電台來說，WNYC 這類率先採用 Analytics (分析) 的電台讓他們獲得啟發，是他們將此工具融入電台行銷策略時的借鏡。有了這兩個電台的成功案例在先，他們便能照著採用此工具，同時應用一系列的最佳實務。

Swersey 下了結論：「Google Analytics (分析) 工具提供了 WNYC 和其他電台所需的所有優異功能，不但容易執行，而且價格合理」。

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