WNYC 利用 Google Analytics (分析)，為得獎的廣播節目建立具有吸引力的線上內容。

背景

紐約公共廣播 (WNYC) 是美國最多人收聽的公共廣播電台，每週有超過百萬名的聽眾。WNYC 以紐約市為基地，製作各式各樣的每日新聞、清談與文化節目，包括 The Brian Lehrer Show、The Leonard Lopate Show、The Fishko Files 以及許多贏得獎項肯定的全國性節目，例如 NPR 的 On the Media、PRI 的 Studio 360 (由 Kurt Andersen 主持) 和 Radio Lab 等等。

2006 年初，WNYC 的數位媒體總監 Bill Swersey 開始代表該電台與其他整合式媒體學會 (Integrated Media Association) 的成員進行網站分析；整合式媒體學會是由 32 個公共廣播電台和聯播網組成的團體，以協同合作開發線上商機。

Swersey 為電台設定的下一個目標，是進一步瞭解訪客使用 WNYC.org 及其專屬節目網站 onthemedia.org 和 studio360.org 的方式，如此一來，他的團隊和節目製作人就可以參考這些資訊，並在製作網站內容時做出更明智的決定。

為了進一步達成 IMA 的目標，執行計劃的重點是讓所有股東都能實際存取資料。因此，網頁分析解決方案必須提供詳盡且操作容易的示範課程，並授予個別帳戶不同層級的存取權限。

Swersey 表示：「我們想要在能力所及的範圍內，根據大部分關係電台的總預算和系統管理必要資源，訂定網頁標記為基礎的解決方案。該解決方案未來很可能成為公共廣播業界的標準」。

花了幾個月調查可能的方案後，WNYC (以及以加州聖塔莫尼卡為基地的 KCRW) 開始進行先探性研究，評估 Google Analytics (分析) 的成效。

新典範

由於網路廣播已成為收聽廣播的主要方式之一，現在的消費者會期待從媒體網站上獲得更豐富、更即時的資訊。因此，WNYC 認為有必要將他們的電台網站和節目網站，從單純吸引廣播聽眾的行銷工具，轉變為提供重要 WNYC 經驗的平台。

WNYC 已經瞭解到，網站才是重要的接觸平台，提供獨特的機會讓聽眾與電台內容互動，並與 WNYC 聽眾社群中的其他成員分享心得。的確，網站不再只是廣播節目的夥伴，反而是訪客們透過網誌、網站搜尋和連結瀏覽網站並接觸 WNYC 品牌的第一個切入點。

「Studio 360」和「On the Media」這兩個網站於 2006 年進行策略性的重新設計時，就是以這個想法為主軸，納入了內容管理系統，讓製作人有效率地新增並維護網站內容，並藉此改善線上收聽經驗，讓網站訪客不斷回訪，繼續透過網路廣播和隨選方式來收聽節目。

Google Analytics (分析) 自 2006 年中首次啟用以來，即不斷協助網頁設計師和節目製作人評估哪些內容能夠真正吸引訪客的注意力，是十分珍貴的工具資源。

使命導向

WNYC 是率先使用新技術的先驅之一，目前為止已經採用過多種技術。該電台在與 ON The Media 合作製作第一部美國國家廣播公司 (NPR) 的網路廣播節目時，就採用了網路串流技術，同時更是紐約市內的數位高音質 (HD) 廣播訊號測試電台。WYNC 拋開了「為追求時尚而採用新技術」的想法，對他們而言，採用新技術是進一步達成目標，同時將廣播節目介紹給更多聽眾的方式。

Swersey 解釋：「儘管 WNYC 致力於製作優良的廣播節目，不過到目前為止，廣播都還是一種稍縱即逝的媒體型態。過去十年間，網路與音效技術的革新讓我們的節目編排更豐富，留住更多聽眾。如今，我們的作品不只是廣播這麼簡單了」。

WNYC 拓展自家廣播電台的使命，讓他們採用了網頁分析和網站創新的方式，以期帶來更進一步的價值。

Swersey 解釋：「我們真正想要瞭解的是，在資源有限的情況下，我們是不是提供了聽眾真正感興趣的節目內容。我們的目的不在賺錢，但仍然背負著某種使命。我們想要確定自己的網站內容和廣播節目內容一樣，都能提供實用且有趣的資訊」。

WNYC 正持續追蹤特定內容與聽眾參與的轉換狀況。

Swersey 注意到，就算是小型電台也能為自己的網站帶來顯著的流量。他說：「我們可以在廣播節目中每隔 10 分鐘就播出一次自家網站的宣傳廣告，不過，我們究竟應該如何善用傳播媒體的力量，又應該如何建立真正有效的網站，以擴大目標對象並服務我們的聽眾？我們需要網頁分析工具來解答這些難題」。

戰略性思考

Swersey 認為應該即時存取網站分析意見的想法，到了 2006 年 9 月 Studio360.org 網站重新上線後沒幾天，就得到證實。甚至在他的團隊還沒有時間為節目股東規劃 Google Analytics (分析) 訓練之前，股東就已經自己找上 Swersey，談論有關網站重要性的問題。

Swersey 表示：「Julie Burstein (Studio 360 共同創作人兼製作人) 立刻識別出網站上有好幾個問題，而這些問題似乎讓網友們無法接觸到重要的內容。過去我們認為放在網站上很好看的東西，像是醒目網頁，實際上卻是種阻礙。此外，我們的相片秀也很少人觀賞。看見投入心力完成的東西無法引起共鳴，當然有些難過，但另一方面，我們也很慶幸重新上線沒多久後就能取得這些資訊」。

Burstein 留意到，相較於使用 Google Analytics (分析) 之前，他們現在更能在節目中以不同的方式談論網站。

「在我們修改廣告台詞並加入更具號召力、目標更明確的語句後，例如將『造訪我們的網站閱讀深入的報導』改成『快來瞧瞧 Olivia 的美女圖幻燈秀』，網站流量出現了大幅的成長。」

她同時指出，他們發現到聽眾對廣播節目的視覺補充材料反應熱烈，這一點促使他們以視覺廣告活動為主題製作新節目。

十二月時，Studio 360 委託 Pentagram 設計公司「重新塑造聖誕節」，並且在廣播節目中引述無數次 Studio 360 網站上的創意相片秀，以便提高網站的流量。訪客進入網站後，也會看到該網站的獨家內容，包括 Pentagram 設計的假日電子賀卡。

策略性地在廣播中提及，再搭配網誌推廣和傳統行銷，使「重新設計聖誕」節目網站的訪客人數增加了 55%。從那時候開始，Studio 360 多次運用類似的戰術，然後使用 Google Analytics (分析) 來評估結果。

Burstein 表示：「Google Analytics (分析) 代表了重大的改變。我們在廣播裡提到的事，在當天結束之前，就可以瞭解人們對這些事的反應。相較於 Arbitron 要等 6 個月才能拿到資料，這實在是不可思議的優勢」。

對 Swersey 來說，最令人興奮的收穫就是，製作人現在可以透過分析工具瞭解觀眾的興趣，如此一來，他們就可以將精力與創意投入更有意義的事情上，他說：「製作人不再瞎子摸象，不會再創作出可能很棒，卻不能真正讓觀眾產生共鳴的內容。他們現在可以透過各種數據，瞭解哪些內容對網友而言最有趣、最實用」。

籌募款項及其他活動

建立互動性更佳的網站體驗，替 WNYC 開啟了新的收益來源。願意花時間與其互動的網頁訪客會投資更多，也最有可能在財務上資助 WNYC。WNYC 有超過 50% 的會員捐款來自線上。

此外，電台可以利用網站上的捐款活動來強化廣播的捐款呼籲。這種新模式不但非常受聽眾歡迎，還能為電台帶來收益。WNYC 得以花較少的廣播時間來籌募款項，同時配合目前聽眾使用媒體的方式，透過網站「隨時隨地」獲得聽眾的捐贈。

新的收益來源

透過 Amazon 連結至廣播節目相關的 CD、DVD 和書籍，WNYC 找到了新的收益來源。

Swersey 表示：「Amazon 能夠將聽眾引導至與他們收聽之節目相關的網站和訊息，又能同時加深聽眾與電台內容和品牌之間的關係。不過，我們的附加優勢是：有機會從中賺取收益」。

其他募款來源包括 Amazon 網路商店、單次曝光費用贊助商、網路廣播贊助商等等，最令人感到振奮的是，WNYC 還找到了為電台吸引其他地區廣播聽眾群的機會。Swersey 強調，每當機會出現時，他們都會先完全瞭解有哪些方式適合電台網站，再從中找出最可行的創意方案。

Swersey 表示：「很明顯，Google Analytics (分析) 會成為瞭解全局的關鍵工具」。

對其他公共廣播電台來說，像 WNYC 這樣率先採用此工具的電台，替整合分析工具與電台行銷帶來了靈感和開發計劃。有了這兩個電台的成功案例在先，其他公共廣播電台便能夠清楚瞭解此工具的使用方式以及最佳實務組合。

Swersey 下了結論：「Google Analytics (分析) 工具提供了 WNYC 和其他電台所需的所有優異功能，不但容易執行，而且價格合理」。

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