行銷漏斗是什麼？3種行銷漏斗理論與銷售漏斗案例分享

行銷漏斗是什麼？ 介紹3種常見的行銷漏斗理論

隨著數位時代的來臨和網路行銷的普及，消費者旅程也更加複雜化，從原本只有實體店的購物與服務，到現在的電商遍地，使得消費者在購物的過程中有更多的渠道取得資訊，並加以考慮，因此如何讓消費者盡快決定購買、提升轉換率是各行各業的一大課題。

而在探討顧客旅程時，想必大家也時常聽到「行銷漏斗」一詞，許多企業都會根據行銷漏斗去規劃自己在每個顧客旅程的行銷策略。

究竟行銷漏斗是什麼呢？

（一）何謂行銷漏斗？

行銷相關理論數不勝數，從策略的行銷4P到分析環境的工具PEST分析和SWOT分析，都是行銷和商務業界常用的工具與理論，而行銷漏斗也是非常常見的行銷模型之一。

行銷漏斗英文是Marketing Funnel，其行銷漏斗定義：

主要探討消費者從知道商品到確認購買的過程中，從原先大量的觸及人數，逐漸走到確認購買甚至產生品牌認同，每個階段的人數都會遞減，就像漏斗的概念，慢慢篩出來的就是最後確認購買或是忠誠度高的顧客。

此外，雖然網路上有許多現成的模型版本可以套用並進行分析，但如果企業對於自己的行銷策略非常清楚且確定，其實每一間企業品牌打造、商品銷售、行銷活動都可以發展出屬於自己的行銷漏斗，並沒有一定要跟隨學者擬定的行銷漏斗去執行。

（二）行銷漏斗理論常見3種分享

行銷漏斗理論隨著時代的變遷，也發展的越來越完整，以下將分享由舊至新的行銷漏斗模型，包含AIDA行銷漏斗、AARRR行銷漏斗和目前最為常見的數位行銷漏斗。

1.AIDA行銷漏斗

AIDA行銷漏斗是行銷漏斗的始祖，於1925年由E. St. Elmo Lewis提出理論，因此也被稱為上一世紀的行銷漏斗，雖然在當時的年代不管是資訊接收還是科技，都相對現在落後許多，但我們還是可以基於AIDA行銷漏斗了解行銷漏斗的基本原理。

• 認知Awareness：透過行銷手法讓消費者注意到商品或服務，並使消費者對其有初步的認知。
• 興趣Interest：藉由聳動的標題或是攸關消費者利益的行銷手法，讓消費者從單純的認知轉為感興趣。
• 慾望Desire：興趣與慾望只需要一瞬間的轉念，企業可以透過持續推播活動，使吸引消費者的利益因素持續發酵。
• 行動Action：最後一個行動正是消費者確定購入商品或服務，也是企業一系列行銷手法的最終目標。

2.AARRR行銷漏斗

AARRR行銷漏斗是於2007年，由一位美國矽谷500 Startups的共同創辦人Dave McClure所提出，雖然主要是依照矽谷科技業的背景推出的行銷漏斗，但AARRR行銷漏斗發展至今也適用於任何產業、任何規模的公司，以下就來認識AARRR行銷漏斗：

• 獲得Acquisition：企業如何獲得新的顧客？該從哪些管道知道你的商品或服務？
• 活化Activation：顧客首次與商品的互動為何？活化潛在消費者使其進行消費之餘，也必須關心他們與商品、品牌互動的狀況和使用者體驗。
• 留存Retention：當顧客有了良好的使用者與消費體驗之後，就會主動回訪，也就代表企業成功留住了顧客。
• 收入Revenue：透過良好的消費體驗將顧客留住成為忠誠顧客之後，他們將更願意長期且持續地為更好的商品或服務付費。
• 推薦Referral：最後就是由忠誠顧客發揮口碑行銷的威力，將好用的商品或服務推薦給身邊的親朋好友，讓顧客的影響力持續發酵，並為你帶來更多新顧客。

3.行銷漏斗8階段（數位行銷漏斗）

數位行銷漏斗是行銷漏斗發展至今較為完整的版本，整體概念是把AIDA行銷漏斗和AARRR行銷漏斗進行整合，總共有8個階段，並將兩兩階段分為一組，使漏斗切成4層如下：

📍漏斗第1層－與品牌初次見面

漏斗第1層的行銷目的為盡可能觸及更多潛在消費者，以「廣」為目標，努力將進入漏斗的母數擴大，以下有2個階段位於漏斗第1層：

• 注意Awareness：顧客與品牌初次見面並留下不錯的印象，此時企業必須思考如何進一步和首次接觸品牌的消費者互動，常見的方式像是FB廣告、Google關鍵字廣告、EDM電子報行銷等。
• 興趣Interest：留下好印象後，透過各種行銷手法繼續推播資訊，像是社群行銷等，並找到顧客的痛點與利益因素，讓顧客對商品或服務感興趣。

📍漏斗第2層－開始考慮商品

到了漏斗第2層行銷目的就必須轉為去思考該如何讓消費者願意購買？如何提升購買意願？

• 考慮Consideration：顧客接收到一系列行銷手法的刺激，便會開始有初步的考慮，進而思考自己是否有這個需求。
• 意圖Intent：考慮過後，顧客逐漸產生購買意圖，便會先將商品加入購物車，此時此刻企業必須卯足全力不斷刺激他們進行購買，例如提供限時的折扣、或是催促結單、贈送贈品等等。

📍漏斗第3層－行動階段

終於來到行動階段的漏斗第3層，也就是企業最在意的消費轉換，這個階段的目的就是盡快促使消費者執行購買的動作，此時消費者通常心中會有「要買哪家？」的疑問，因此在這一層告訴顧客自己的優勢就非常重要：

• 評估Evaluation：在有意圖將商品放入購物車之後，顧客通常會進行多方評估，像是上網搜尋評論等，因此企業可以鼓勵忠誠顧客留下商品使用心得或評論、放上實拍或開箱影片加強信任感，並留意自家品牌的負評狀況。
• 購買Purchase：消費者順利完成購買動作。需注意這邊不一定只是指購買行為，只要是企業希望轉換的項目皆可歸納在這個階段，像是點擊、訂閱等。

📍漏斗底層－忠誠顧客與口碑行銷

最後，漏斗底層是長期經營品牌至關重要的一步，在消費者購買完商品之後，如果可以建立會員制度，或是透過顧客關係管理（CRM)做到自動化和個人化行銷，並致力於提升商品與服務體驗，就可以大大提升將初次消費者變成忠誠顧客的機會：

• 忠誠Loyalty：如果消費與服務體驗能夠滿足顧客的需求，便能增加回購的機會，並使其成為忠誠顧客。
• 提倡Advocacy：當忠誠客戶對品牌有一定的黏著度後，便會開始幫你做口碑行銷，將商品或服務推薦給身邊的親朋好友，這對企業來說無疑是最省成本的行銷方式。

✨如果想要做到顧客資料整合和自動化、個人化行銷等整合行銷，可以參考此篇文章，帶你認識現在業界知名的整合管理工具：CDP 2023必知行銷工具｜用比較圖表看懂CDP DMP差異

行銷漏斗圖解，帶你算行銷漏斗轉換率

在許多免費的商務PPT模板中，行銷銷售漏斗模板也常是其中的一頁，可見行銷漏斗在業界的重要程度。

了解完3種行銷漏斗模型之後，以下將搭配行銷漏斗圖教你算行銷漏斗轉換率：

假設今天有5,000人收到企業的廣告推播，但真正有興趣的潛在消費者且點選進電商平台官網查看的人僅有200人，由此可見，從漏斗第1層到第2層的轉換率僅有4%（200／5,000）。

那在這200人考慮的過程中，真的有將商品放入購物車的人僅有100人，就表示從漏斗第2層到第3層的轉換率是2％（100／5,000）。

最後，就是企業最為關心的銷售轉換率了，也就是將商品放入購物車後，真的有進行購買動作的轉換率是多少；假設這放入購物車的100人當中，確定有50個人完成了購買，那就表示整個行銷漏斗最終的轉換率為1％（50／5,000）。

以上就是簡單的行銷漏斗轉換率運算，如果想要練習建立屬於自己品牌的行銷漏斗，可以參考下一段的行銷漏斗案例。

行銷漏斗案例：B2B、Facebook行銷漏斗

如何將行銷漏斗的概念靈活運用在不同的企業或管道上？這是許多行銷人都會面臨的問題，以下將透過不同的行銷漏斗舉例，讓你更了解實際的行銷漏斗應用與制定。

📍Facebook廣告行銷漏斗案例

以Facebook為例，首先，品牌必須考量Facebook的受眾是否符合自己的目標受眾，接著，除了經營粉絲專頁和社團，也可以透過投遞Facebook廣告，讓更多潛在消費者看到你的商品或服務資訊，以下簡單列出Facebook廣告的數位行銷漏斗：

• 漏斗第1層：潛在消費者透過FB廣告的曝光接收到你的品牌和商品資訊。
• 漏斗第2層：顧客對商品開始有興趣，不但點擊了你的廣告，也會進行商品更近一步的研究，最後加入了購物車。
• 漏斗第3層：顧客可能透過Facebook評論或是網上評價做最終的評估，接著進行購買的行動。
• 漏斗底層：完成購物動作後，企業可以透過顧客留下的資料進行個人化行銷，並不斷優化消費者體驗。

📍B2B行銷漏斗案例

以提供服務或商品給企業的B2B廠商為例，如果是在參與展覽時，希望可以藉此開發潛在客戶，那麼行銷漏斗可能會長什麼樣子呢？

• 漏斗第1層：潛在顧客進入攤位範圍接收到你看板上的標語跟商品、引起好奇心。
• 漏斗第2層：顧客進入攤位了解你的服務、建立對你的品牌的認識與認知，並趁機利用攤位活動使其產生「合作意圖」而願意留下基本資料。
• 漏斗第3層：透過攤位收集到的潛在客戶資訊進行聯絡與接洽，並引導對方與自家公司進行合作。
• 漏斗底層：最後，藉由長期高品質的合作與服務，來讓客戶持續續簽合約，成為忠誠顧客。

📍B2C行銷漏斗案例

如我們文章開頭所述，通常消費者的消費路徑是複雜且多元的，品牌在規劃自己的行銷漏斗時，務必將多平台的可能考慮進去，以下例子可做為參考：

• 漏斗第1層：潛在顧客在YouTube觀看到你的影片廣告，接收到商品資訊引起了興趣。
• 漏斗第2層：潛在顧客到Google搜尋，接著透過廣告進入官網，並因為官網中詳細的產品介紹與促銷活動產生了購買意圖或衝動。
• 漏斗第3層：利用KOL與真實顧客的使用分享作為實證，再加上開箱試用影片提供顧客評估，盡量讓其不離開網站或自有通路。並利用限時特價或首購禮等誘因促使消費者盡快結單。
• 漏斗底層：除了提供好的產品／服務，建立會員或VIP制度能夠讓你的顧客提升品牌忠誠度，甚至願意進一步推薦分享給周圍親友。

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