2023 年即將畫上句點，隨著 2024 的臨近，我們將迎來全年最受矚目的購物盛事--農曆春節，台灣民眾對其消費意願更達第二大購物節--聖誕節的兩倍。透過了解消費者春節前後的消費行為，幫助廣告主最大程度地善用春節期間的消費熱潮，提升品牌曝光和銷售業績的機會。
一、春節送禮狂潮及商機
春節送禮不僅是一項傳統習俗，更是一個龐大的商機，每年可創造高達新臺幣 2,500 億元的商機。據統計，高達 80% 的台灣消費者在春節期間安排送禮，其中有 78% 的消費者會提前規劃購物，展現出對於農曆春節購物的高度重視。此外，82% 的消費者表現出更慷慨的購物態度，意味著他們在春節購物時比平時更願意消費。
台灣民眾過年的送禮考量主要以「長輩健康」、「聚會」為主，常見的送禮品類也以「保健補品」、「食品」及「酒類」為大宗。
1.保健補品的受眾輪廓及媒體使用行為，以人蔘飲為例：
人蔘飲的消費者中以 40-65 歲消費者佔大宗，主要消費考量為產品的口味、功效，其中 65.4% 的消費者容易受專家推薦而提升購買意願，主要商品資訊獲取來源為親友之間的分享。
在媒體使用行為上，人蔘飲消費者常用的影音串流平台主要集中在Youtube和愛奇藝。社群媒體方面，他們最經常使用的平台包括 LINE、Facebook 和 IG。此外，人蔘飲消費者也習慣在新聞及購物類型的網站上瀏覽相關資訊。
行銷建議：利用專業 KOL 或營養師的背書，透過影音平台如 Youtube，以產品試喝、功效介紹等方式，提高對品牌的印象。同時，鼓勵現有消費者透過社群媒體在親友圈分享他們的消費體驗，可以透過提供贈品或是參與抽獎活動的方式激勵分享行為。最後，提供春節限定的優惠或禮盒包裝，提升消費者購買意願。
2.食品的受眾輪廓及媒體使用行為，以核果/堅果為例：
核果/堅果的消費者中以 40-65 歲消費者居多，主要消費考量為產品的口味、功效，其次才是價位及促銷活動。其中七成的消費者容易受專家及親友推薦而提升購買意願，主要商品資訊獲取來源為電視。
在媒體使用行為方面，核果/堅果的消費者主要使用Youtube這樣的影音串流平台，而社群媒體方面以 LINE、Facebook 和 FB Messenger 為最常使用的平台。此外，他們也經常瀏覽新聞和購物類型的網站，以取得相關的資訊。
行銷建議：在電視投放廣告，突顯產品特色，提高品牌知名度，接著，與營養類、美食類 KOL 合作，透過Youtube 等影音平台製作相關內容，介紹核果/堅果的營養價值、美味搭配，讓消費更進一步瞭解產品營養價值及多樣性的飲食方式，最後再推出第二件優惠或是買一送一吸引消費者購買。
3.酒類的受眾輪廓及媒體使用行為，以威士忌為例：
威士忌的消費者主要分佈在 25-39 歲和 40-65 歲的族群，其中以男性為主，佔總體的74%。在消費考量上，威士忌的風味是他們主要關心的因素，其次才是價位和品牌。值得注意的是，七成的威士忌消費者容易受專家推薦而提升購買意願，並主要從親友分享和銷售人員的介紹中獲取商品資訊。
威士忌消費者在媒體使用上，主要偏好使用 Youtube 和愛奇藝等影音串流平台。社群媒體方面，LINE、Facebook 和 IG 是他們最經常使用的平台。此外，他們也習慣在網路影音及個人部落格網站上瀏覽相關資訊。
行銷建議：與知名調酒師或品牌大使合作，在 Youtube 和愛奇藝等平台透過影音廣告分享威士忌的風味、製作過程，或者強調品牌故事，增強消費者對品牌的認識。鼓勵消費者在 LINE、Facebook、IG 等社群媒體平台分享他們的威士忌體驗和心得並舉辦抽獎活動，提高品牌與消費者的互動。最後，提供春節限定的優惠或禮盒包裝，提升消費者購買意願。
二、春節娛樂及旅遊活動商機
台灣超過六成的民眾計畫在春節期間與家人共度時光，或是利用線上串流影音平台追劇。這點在春節前一個月「電視」買氣呈現雙位數成長，同時「投影機」也在春節前一個月買氣年增率達到 70%，顯示了家庭娛樂裝置的熱門趨勢。此外，超過五成的台灣民眾預計在春節期間投入線上遊戲及電動遊戲，益智/麻將桌遊的買氣年增率達 40%，電玩遊戲更呈現雙位數成長，其中 Switch 和 PS5 持續熱銷，展現了數位娛樂的蓬勃發展。
2023 年台灣民眾在國內旅遊的比例高達五成，較 2022 年增加兩成。特別值得注意的是，有一成的民眾計畫出國旅遊，其中以 Y 世代族群（25-40歲）的比例最高。而預估到 2024 年，日本和韓國仍是國人最愛的出遊地點，在今年的冬季旅展更是創下 20億元的旅遊商機。
1.線上串流影音的受眾輪廓及春節使用趨勢：
台灣線上影音串流平台有將近八成的用戶願意觀看廣告以免費使用這些平台，其中以 40-65 歲 X 世代用戶佔比最高。相對的，25-39 歲的 Y 世代是所有世代中最願意付費以免觀看廣告。
據統計，台灣民眾在春節最常使用的影音串流平台為 Youtube，其次依序為 Netflix、Disney+以及 LINE TV 和愛奇藝。而觀看內容則以網紅、陸劇、美食、外國電影及娛樂綜藝節目為主。
2.春節數位娛樂大解析：
在台灣，「益智」及「博弈」類型遊戲成為線上遊戲玩家的首選，其次，「動作格鬥」及「冒險」類型也受到不少喜愛，顯示出對益智挑戰和競技樂趣的追求。在遊戲資訊的獲取方面，電視、親友分享和社群媒體是主要來源，突顯了口碑和社群媒體在玩家之間的影響力。
至於媒體使用行為，玩家群體主要集中在 Meta 旗下的社群媒體，並喜好使用 TikTok 這個短影音平台。此外，Youtube 和愛奇藝成為線上遊戲玩家主要的影音串流平台。
三、結語
在春節檔期行銷策略中，提前 1-1.5 個月的行銷溝通時程是關鍵，因為消費者傾向提前規劃春節禮盒及年貨的購買。而強調商品的春節限定口味、特色、以及功效，能夠吸引更多消費者的關注。此外，推出符合過年喜氣的「龍年」春節限定包裝以及主打第二件優惠或買一送一等數量優惠方案，有助於提高購買意願，並且滿足消費者多樣性的送禮需求。
廣告主可以透過曝光型媒體提前加強品牌曝光度。進一步，透過網紅、團購主的直播推廣活動，推出獨家優惠，提高消費者下單意願。最後，利用 LINE 的優惠券、抽獎、集點卡等內建功能，創造有趣的抽福袋遊戲，激勵消費並應強調過年抽獎活動的中獎機率，提升消費對於活動的信任感。透過這些整合行銷手法能夠在春節檔期的競爭中贏得消費者的心佔率以取得更好的成效並提高銷售業績。
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