3·15晚會揭露「盲盒經濟」：「破發」后的泡泡瑪特徘徊在十字路口

今天，你「炒娃」了嗎？ 

這一屆央視3·15晚會，除了「老壇酸菜方便麪」刷屏，文娛領域受到關注的還有被點名批評的盲盒經濟，以及被打假的直播運營機構。 

當日，晚會率先直擊直播領域亂象 ，「女主播背后的祕密」揭露聚享互娛公司依靠男運營冒充女主播和粉絲互動、刷禮物獲取收益。當前，被央視點名的MCN機構聚享互娛官網處於無法訪問狀態，旗下涉事主播「伍伍」的賬號已被抖音平臺封禁。另外，晚會還劍指翡翠直播間的演戲帶貨、偽造場景、以次充好等亂象，被曝光的「石力派翡翠直播間」當前已無法顯示。 

另一家被點名批評的還有泡泡瑪特與肯德基的聯名款盲盒。 據此前的肯德基發售聲明，該系列在全國部分門店發售263880份，也就是43980套。隱藏款概率是1:72。有網友一次性花費10494元購買106份套餐、「代吃服務」上線，最初800元娃娃盲盒成本僅有30元。3月16日開盤，泡泡瑪特一度跌超5%。泡泡瑪特迴應稱，全部暫停食品行業中的授權定製盲盒業務，以杜絕可能的食品浪費，並重申不會以任何形式參與潮玩的二手市場，提醒消費者理性消費。 

3·15巨大的「維權品牌效應」下，相比於過往二十多年間的晚會對衣食住行相關品牌、實體經濟的關注，今年出現打假直播間、點名盲盒等新變化，實質上也折射出互聯網經濟的發展，新消費熱度的攀升。此次點名，將會對火熱的盲盒經濟帶來怎樣的影響？ 

泡泡瑪特去盲盒化：MOLLY大娃被炒至10萬＋

作為行業領軍者，泡泡瑪特的一舉一動都備受關注。最近，無論在資本市場上還是在消費者輿論風評方面，它正處於一段水逆期。

2020年12月泡泡瑪特在香港聯交所上市首日，市值破千億港元，截至2022年3月16日，市值僅為457億港元，32.3港元/股的股價已低於當時38.5港元/股的發行價，市值腰斬。今年四次回購股份，總計141.02萬股，但也無法阻攔連續12個月的股價下跌。被監管層頻頻點名批評，正是股價下跌的原因之一。其他原因或有盲盒經濟去泡沫化等等。 

截至3月16日，黑貓投訴上能夠搜索到泡泡瑪特相關投訴7531條，包括瑕疵不退換、丟件不予理賠、退貨不退款等。1月20日，泡泡瑪特發售了「SKULLPANDA夜之城系列」盲盒，該系列含有12個常規款及1個隱藏款，單個盲盒售價爲69元，隱藏款盲盒「夜之守護」的抽取機率為1/144。多名消費者反映自己被官方以「與正品不符」為由拒絕換貨，3月7號，上海市消保委公眾號關注此事。泡泡瑪特迴應稱，自2022年2月19日起，已將收到的129個換貨申請全部處理完成，更換商品已發送至消費者手中。 

監管風險下，盲盒成事故高發區，從業務結構層面來看，昔日的「盲盒之王」泡泡瑪特正在有意識地「去盲盒化」。

一直以來，撅着嘴的MOLLY娃娃是泡泡瑪特最深入人心的IP符號，並影響了一系列類似形象創作。許多潮玩愛好者正是從MOLLY開始入坑。 

2021年6月，泡泡瑪特推出了高28釐米、70cm兩種規格的MEGA珍藏系列（大娃），主打高端市場，發售價為4999元，宣稱為「年輕人的第一件收藏品」。從去年開始，它在財報中也不再單獨列出盲盒的收益，表示將進一步發掘MEGA、衍生品、BJD等品類的開發及完善相關工藝及生產發售流程。 

作為高端潮玩，MEGA珍藏系列迅速成爲了新的理財產品。 宋茜、程瀟、林允、王鷗、潘瑋柏、謝霆鋒等明星紛紛曬出與「大娃」的合影之后，其在社交媒體、二手市場上的熱度水漲船高。以6月Space Molly×海綿寶寶聯名款為例，3000套吸引了超100萬人次參與抽籤。天貓平臺上線后均1秒售罄。在二手交易平臺上，「大娃」被炒至10萬＋一個。

歸根結底，與「潮鞋」等同屬於潮流賽道的潮玩，很難擺脫「炒作」的命運。飢餓營銷手法在這一領域廣泛應用，供需關係的不平衡，導致二級市場上其價值與價格並不匹配，而泡泡瑪特也將長期面臨類似質疑。品牌所能做的，或許是有意識引導理性消費不在其中推波助瀾，並在流通層面加強管理控制。 

泡泡瑪特另一個去盲盒化的轉型方向指向了實景娛樂。 2021年8月，北京泡泡瑪特樂園管理有限公司成立，經營範圍含城市公園管理、遊樂園、票務代理等。９月，它在北京環球影城中也開設了首家全球概念店。2022年1月初，泡泡瑪特與北京朝陽公園達成合作，使用園區內「歐陸風韻」項目及周邊街道、森林打造首個線下樂園。該項目已完成概念設定，正處於方案設計階段。 

迪士尼2022財年第一季度財報顯示，迪士尼主題公園、體驗和衍生品在本季度收入為72.34億美元，相比同期增加了一倍且高於分析師普遍預計的64億美元，創下有史以來第二好的季度業績。 

疫情得到有效控制，為實景娛樂帶來利好。玲娜貝兒成為頂流助推迪士尼業績爆發，也為本土主題樂園的IP打造帶來了啟示。在與世界一流主題樂園對抗的過程中，曾希望成為「迪士尼」的泡泡瑪特，作為中國本土IP跨界代表者，需要面臨的挑戰包括IP缺乏內容、影響粉絲情感粘性、缺少主題樂園運營經驗等等。

「萬物並不可一味盲盒」：盲盒的失控與退潮

如同「元宇宙」「虛擬人」「直播電商」一樣，每一個大熱風口背后，永遠不缺乏跟風蹭熱度者，同時也不乏從風口上摔下來的人。盲盒被當作營銷噱頭過度濫用、「萬物皆可盲盒」的現象便是如此。

此前，旅遊行業受到重創，景區推出盲盒遊，機票盲盒曾備受追捧。在短暫的熱鬧之后，多位購買者表示這類盲盒實際上是對冷門地點、滯銷產品的變相促銷，體驗感並不美好。 

此前絲芙蘭曾推出七夕「美粧盲盒」，Ubras推出了內衣盲盒。晨光推出了自動鉛筆盲盒，每個售價爲10元，包括12種常規圖案和兩種隱藏圖案，集齊一套至少需要花費140元。 

如果説上述還可視為促銷手段，更多的「盲盒」則遊走在違法違規的灰色地帶。部分公司推出「盲盒崗位」，不直接展示崗位內容，讓不知道自己適合方向的求職者「抽盲盒、靈活就職」，提供「復活」機會。事實上，盲盒招聘已涉嫌違反勞動法相關規定，並帶來多種風險。 

2021年5月，成都公益組織發現被打包的貓狗160余隻，從而揭開了一樁帶血的「寵物盲盒」生意。這些寵物盲盒在線上售賣，快遞單顯示運送物品多為品種貓狗，但盒子內實際多為普通貓狗，其運輸環境惡劣，貓狗容易死亡，貨不對板且缺乏疫苗接種，顯示出對於生命倫理的漠視。 

去年下半年，「脱單盲盒」風靡一時，單身男女將個人信息和聯繫方式放入盒子中，以盲盒交友形式在線上下出售，售價從1元到上百元不等，媒體相關調查顯示，通過脱單盲盒找到另一半可能性成功率只有1％，卻帶來了顧客被騷擾、個人隱私泄露等一系列問題。 

綜上不難看出，當盲盒脱離了原本的實體產品範疇，盲目拓展至婚戀求職等場景后，引發了道德倫理、違法違規等一系列新的問題，原本必須提供的關鍵信息被模糊，帶來了體驗感的降低，萬物並不可一味盲盒。

有人將盲盒稱之為「合法賭博」，這一起源於日本扭蛋的形式，符合Z世代追求新鮮有趣的悦己消費心理，為消費行為疊加了不確定刺激的娛樂性和情感價值，更推動着社交行為，自帶話題效應。在潮玩領域，售價幾十元的盲盒相比幾千上萬的GK雕像，是更為低門檻的入門級親民產品，許多愛好者正是通過盲盒入坑，逐漸對潮玩萌生興趣。 

盲盒是一種有效的銷量刺激玩法，然而失控的盲盒正在漸漸脱軌。這一新興形式尚且處於相關法律法規較為缺失的地帶。不少盲盒消費者為未成年人，他們不具備成熟的思考判斷能力。 

關於盲盒的負面輿論不斷，或許也對全體潮玩玩家們敲響了盲盒規範經營、產品結構多樣化的警鍾。 無論TOPTOY還是52TOYS，在採訪中均強調「IP是核心護城河」，泡泡瑪特創始人王寧強調，「泡泡瑪特不是一家盲盒公司，而是一家基於IP的潮玩公司」，並多次公開拒絕被稱為「盲盒第一股」。 

《2021中國潮流玩具市場發展報告》中提到：「預計2022年，以盲盒、手辦為代表的中國潮玩經濟市場規模將達478億元。」網易、騰訊、B站、阿里等大廠紛紛佈局潮玩，行業融資事件不斷：52TOYS獲４億C輪融資；「山海潮玩」品牌獲500萬元天使輪融資；千島·潮玩族宣佈完成近億美元B輪融資；星奇世界HISINGY科技潮玩品牌獲百萬美元種子輪。 

一方面，潮玩受到追捧，另一方面，針對盲盒的監管紅線已然清晰。1月12日，「中消協點名肯德基泡泡瑪特」登上熱搜，批評其「飢餓營銷」、食品浪費。上海市市場監管局14日發佈了《上海市盲盒經營活動合規指引》，給出了20條合規建議。 

3·15晚會同樣再次釋放出明確的信號：盲盒亂象亟待規範，盲盒經濟或將迎來退潮。而身在局中者，也需要重新思考產品價值以及規範邊界。 

本文來自微信公眾號 「娛樂獨角獸」（ID：yuledujiaoshou），作者：Mia，36氪經授權發佈。