这就是盲盒的魅力？

“人生就像一盒巧克力，你永远不知道下一个吃到的是什么味道。”用电影《阿甘正传》里的这句台词来形容盲盒，似乎再贴切不过。盲盒这种潮流玩具，已在极短时间内俘获了无数人的心，人们不惜花重金大量盲抽、收藏。

据京东数据显示，今年"618"玩具品类成为消费者的购物首选。6.18当日开场，玩具乐器成交额同比增长7倍，以盲盒为代表的潮流玩具增长则更为明显，成交额是去年同期的12倍。盲盒玩具的销量，一路走高。

不管外界如何评价，收集盲盒这种看似荒诞的行为，早已成为不少新时代年轻人生活中重要的一部分，并且从一定程度上折射出这个时代的某种心理特征。面对当下对盲盒的大众狂热，我们不禁好奇盲盒的魅力到底在哪里？

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Molly与泡泡玛特

Molly，一个撅着嘴巴满脸骄傲的小画家，她大大的湖绿色眼睛对世界充满了的好奇，表情童稚又独特。

2006年，香港潮玩界艺术家Kenny Wong创造了Molly的形象。灵感来自Kenny参加活动时看到的小朋友，当时是在一个公益筹款活动，他为小朋友们现场画像，每画一张小朋友的妈妈就会捐100元，所以他画得很快，小朋友们就有些不高兴，嘟着嘴看他，这个小朋友就是Molly的雏形。

图源@小王同学

如今的Molly已有成百上千个不同造型，粉丝遍布亚洲，一跃成为泡泡玛特当红形象，时下潮玩圈最火爆IP。这里所提到的“泡泡玛特”，就是中国最大潮流玩具企业，Molly系列就是泡泡玛特第一款签下的系列作品，并首次以盲盒的形式开始销售。

@小王同学就是一个不折不扣的“Molly控”，她在第一次试抽盲盒的时候就抽到了隐藏款，那会儿她觉得这就是一生中少有的高光时刻，而她就是那个天选之子。从那之后便一发不可收拾，开始收集各式各样造型的小Molly。

图源@小王同学

其实，泡泡玛特一共运营着85 个IP，包括12 个自有IP、22 个独家IP 及51 个非独家IP。在Molly之外，DIOMM、PUCKY、THE MONSTERS等IP也深受年轻人的喜爱追捧。

图源/网络

盲盒的火热并非一时的爆发，它其实已经流行了多年。

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盲盒的前世今生

盲盒发源于日本，最初以福袋的形式奠定了它的商业模式。在日本明治末期的百货公司里，商家会将多件商品装入布袋或纸盒中，进行搭配销售，这种袋子或纸盒就被称为“福袋”，多用于节日或者开张。

对于消费者而言，福袋相当于商场打折优惠，因为福袋中的商品价值一般会高于其标价。而且通常的福袋内容都不会事先公开，必须付钱后才能打开袋子。而在80年代的日本又刮起了扭蛋之风，至今我们都能在大大小小的商场、购物街区看到大批量放置的扭蛋机。

随处可见的扭蛋机/图源网络 随处可见的扭蛋机/图源网络

扭蛋顾名思义就是一个蛋状的半透明塑料壳，人们通过投币或插卡随机抽取的方式购买。因为扭蛋定价较低且具有随机性，在好奇心的驱使下，人们大都愿意去体验尝试。

到了1999年，一个叫刘建文的香港人创造出世界上第一个潮玩玩具，盲盒的玩法也一并产生了。当时还有一家香港的TOY2R公司推出过一款叫BE@RBRICK的盲盒，风靡一时，到如今已发展成十分庞大的家族。

无论是Molly还是BE@RBRICK，这种会让人上瘾的小玩偶都叫潮流玩具（简称潮玩），和衍生于电影或动漫的手办模型不同，潮流玩具由设计师凭想象创造，主要以外观形象俘获人心。同时它还保留了“潮玩”的潮，而弱化了人们印象中对”艺术品“的距离感，无论价格还是产量都能让普通人感觉更为亲近。

BE@RBRICK/图源@Kirk

如今，泡泡玛特已经在各大商场铺天盖地袭来，买盲盒在一夜之间成为潮流。

单价来看，49-69元一个的盲盒并不贵，这样的”小玩具“人们随手一买也并不会心疼，而且还能“花小钱得到大快乐”。并且，盲盒中仅有的几百分之一抽中概率的隐藏款、限定款好似杀手锏，更让人们欲罢不能。

这些色彩鲜明，造型独特的玩具，疯狂俘获着目标受众的心智。人们纷纷“吸欧气”，坚信自己的手气及运气都足够好，然而，“玄学”只会让人们买得更多。

其次，一张与泡泡玛特有关的照片可以是微博、朋友圈、抖音、小红书等多个社交平台的发布素材，不管是真心觉得可爱还是跟风购买，都足以表示自己时刻跟随潮流，不曾落伍。

图源/老城根G park办公室

另外，工位为职场社畜提供了绝佳的展示机会。面对繁杂的工作和无休止的加班，脆弱的格子间搬砖工需要有点心理安慰。这时，一个个小玩具错落有序的摆放在人们面前，看到它们就不再觉得寂寞，还能收获同事们好奇的目光。

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踩中人性的弱点

近期，位于老城根的G park的“泡泡玛特”旗舰店开业。在店里，女生们挑选好“盲盒”结账之后迫不及待地拆开盒子，激动地又蹦又叫，嘴里还一直说着“我抽到了！”也许，这就是抽盲盒的乐趣，在没有打开包装之前，你甚至都不知道自己花钱买的是什么。

图源@Stanley

我们接连探访了好几位西安的盲盒爱好者之后，发现盲盒这样的营销方式，正是抓住了人性的弱点。

一直抽，抽到中为止。

@cynnnia

年龄：29岁

职业：全职妈妈

入坑时间：4年

盲盒收藏量：200+

花费金钱：1W+

盲盒爱好者@cynnnia说，自己会一直抽，抽到中为止。她觉得抽盲盒就像是“自己跟自己较劲儿”。从她入坑到现在四年了，已经收集了两百多款。但是，盲盒玩家的收藏从来没有上限，就像圈内流传着的那句话，“一入盲盒深似海，一盒一盒不停买”。

每当她把一轮新品买得差不多，打算暂时收手时，都会抵挡不住诱惑再次购买。“几年前机器人商店没有，现在商场里到处都是，我不买也不行啊。”她无奈地说道。

图源@cynnnia

根据相关资料显示：截至2019年12月，泡泡玛特在33个一二线城市主流商圈开设114家线下直营零售店，在57个城市开设825个创新机器人商店。

如今，盲盒的自动贩售机已经铺进了商场和地铁站，只要59块，操作像买水一样简单。“看到就想买”是很多盲盒爱好者的共通点。

莫名的占有欲

@孙sun

年龄：23岁

职业：新媒体编辑

入坑时间：3年

盲盒收藏量：16个

花费金钱：1k

另一位爱好者@孙sun说自己面对盲盒有一种“莫名的占有欲”。最开始是跟风买，看大家都有自己也想有。后面在她买泡泡玛特盲盒的时候，从来都是觉得只有她亲手抽到的才是属于自己的，别人抽的或者是别的地方跟人交换而来的都不属于自己。

就这样，为了得到专属于自己的娃娃，在她入坑的这三年时间里，已经接连抽了十几个盲盒。

图源@孙sun

虽说耗费时间与金钱，但是抽盲盒的乐趣也是真实存在的。

有次她抽到了喜欢的毕奇甜甜系列的隐藏款，从抽盒机里拿出来的一瞬间开心疯了，她说那一刻的快乐是无论如何也无法替代的。现在，她把娃娃们都摆在家里，光是看着它们，都会觉得很幸福。

对未知充满好奇

@乔小兜

年龄：32岁

职业：企划人

入坑时间：1年

盲盒收藏量：250+

花费金钱：2W+

盲盒爱好者@乔小兜曾因工作原因与泡泡玛特有过合作，便因此对潮流玩具领域有了比较全面的了解。平时她工作压力较大，就会通过抽盲盒解压。也因为爱上了抽盒时的兴奋与惊喜感，慢慢买了不少。

入坑这一年时间里，已经买了快两百个了盲盒了。“感觉抽盒就像人生一样，不知道会拿到什么牌，充满了未知。”

拆盲盒的快感与拆快递无异，每拆一个，都能打开一扇神秘的大门。尽管人们购买盲盒的初衷各有差别，但开启盲盒过程中的不确定性带来的好奇感和刺激感却是相同的。

明知道是坑，我跳得义无反顾

@喵总

年龄：32岁

职业：甜品店/私募

入坑时间：2年

盲盒收藏量：300+

花费金钱：2W+

关于为什么喜欢抽盲盒，盲盒玩家@喵总说：“这就是一直买的原因，因为我知道怎么凑不齐，但是却总觉得会有奇迹出现。”

她曾经在MOMO PARK商场里的盲盒贩售机上，买空了一整个系列的盲盒，最后给工作人员打电话补货，货到了之后又接着买。她回忆起当天，一共大概买了四十几个盲盒。

喵总吐槽：“太气人了，西游系列我现在大概有一百个左右的，光是猪八戒就攒了十二只，但就是没有唐僧。”

图源@喵总

不同于其他盲盒玩家，喵总如果没有抽到自己喜欢的，就会随手送人。自己收集的娃娃，从来都是随意放置。相比较于收藏，她说自己更享受抽盲盒和拆盲盒时的乐趣。

每到拆盒的时候，她都会期待，但总是期望越大失望也越大。太多次失望的经历，导致她一度怀疑自己手气不好，还专门找手气好的人帮她拆。那些所谓手气好的人，也就是曾经抽到过隐藏款的人。

但即便如此，喵总至今还没有完整凑齐过一整套系列。

图源@喵总

在她入坑的这两年时间里，最开始是一次十几个的买，后来听朋友说可以一个系列一起买，也就是所谓的“端盒”。一次购买一整套 12 个，就有可能抽出隐藏款玩偶，这无疑吸引了一大批玩家。计算下来一个盲盒售价 59 元，一次端盒就要花费 708 元。

现在的喵总时刻提醒自己，要好好工作，好好赚钱，毕竟财务自由才是任性的抽盲盒的资本。

上了赌桌的人，没有一个愿意输

@宬宬

年龄：25岁

职业：保密

入坑时间：1年

盲盒收藏量：80+

花费金钱：6k+

作为逐渐退去热度的盲盒玩家@宬宬形容抽盲盒“一入坑深似海”。最开始入坑是因为去年七夕时，她陪同事在泡泡玛特店里挑节日礼物，同事为表示感谢，送给了她一个娃娃。

大概人的热情都有限度。在收藏了80多个盲盒之后，宬宬感觉自己那股对喜欢劲儿过去了。

图源@宬宬

对盲盒的狂爱喜爱，抵不过面对现实的清醒。她说家里已经没地方摆这些娃娃了，大多都扔在了袋子里。快乐是真的快乐，费钱也是真的费钱。

如今冷静下来，宬宬坦言曾经自己疯狂抽盲盒的行为，更像是进行着一场赌局，而那些像她一样上了赌桌的人，没有一个愿意输。

@Kirk

年龄：27岁

职业：市场策划

入坑时间：4年

盲盒收藏量：100+

花费金钱：2W+

作为采访中唯一的男性盲盒爱好者@Kirk也表示：“盲盒的模式会让人有一种博彩的感觉，总会觉得自己一定会抽到最好的那个。”因为越未知的事情人们越会产生心理暗示，心理暗示程度越强就越想拥有。

Kirk入坑四年了，收藏的玩具种类较多，其中数量最多的是Molly、BE@RBRICK和高达。谈到在收藏方面投入的资金，他庆幸得说，自己收集的单品基本都不是很贵，价位都在可承受范围之内。

每个盲盒里面都会附带IP形象的卡/图源@Kirk

不难发现，接受采访的6位盲盒爱好者中，投入资金最少的也有1000元，而且资金投入与盲盒数量成正比。购买的盲盒量在百个之上的话，资金投入也就上万了。看似一个盲盒59元，但是这从来不是59块能解决的事。

收集盲盒就对应着心理学上鸟笼效应：假如一个人买了一只空鸟笼放在家里，那么一段时间后，他一般会为了用这只笼子再买一只鸟回来养而不会把笼子丢掉。“一、两个太孤单了，要不凑成一个系列吧。”

那些抽了第一个盲盒的人，在意识到自己抽的只是一个系列里的一个部分之后，便会自然而然的产生集齐一整套的想法，人们就是这样对盲盒上瘾的。

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是盲盒，还是潘多拉魔盒？

通过采访，能看到盲盒能给人们带来的是两种完全不同的心理感受：一方面，它让人上瘾、欲罢不能，某种程度上甚至带有赌博色彩；另一方面，在商品实物外，它还给玩家提供满足感、惊喜感等附加的情绪价值。

根据泡泡玛特的官方数据显示，其30%的消费者年龄介于18岁~24岁之间，25岁~29岁的占比为26%，75%的用户为女性；按职业划分，白领占到33.2%，学生占到25.2%；有90%的消费者月收入在8000~20000元之间。

从这些数据中不难看出，盲盒的消费者，大多都年轻且拥有良好的经济水平，并有强烈的为自己的收藏爱好与情绪体验付费的意愿。在他们为精致生活买单的同时，也是在为忙碌而孤独的日常生活增添乐趣。在体验了收藏的快乐之外，还获得了成就感与安全感。

图源@cynnnia

而且，在一个小小的盲盒背后，是无数个的潮玩设计师的默默努力。它绝不是一个普通人在偶然间迸发灵感就能造就，而是来源于设计师对于艺术的感悟，对于自我的映射。所以，消费者在购买盲盒的同时，也是对设计师的肯定。毕竟，人们都想得到那个好看的娃娃。

随着盲盒市场的火热，关于它的争议也随之而来。正如泡泡玛特创始人王宁曾说：“看起来无用的事情，其实充满了向往。”盲盒就是这样的存在，不理解的人觉得买盲盒就是交智商税，喜欢的人觉得那些娃娃就是自己的快乐源泉。

图源@cynnnia

其实，只要是合理的消费就并没有什么不妥。只是怕在这过程中，不经意间掉入了欲望的陷阱。毕竟人的欲望没有界限，不少盲盒爱好者会发现，他们的购买速度根本跟不上商家出新款的速度，一开始的喜欢被不断推出的新款裹挟，最后让纯粹的喜欢变质，一心只想占有，到头来尽是失落与遗憾。

在这场盲盒狂欢里，每个人的快乐都不一样，相似的只是同样生活在这个时代的我们，都在努力追逐生活的理想。盲盒的本质是让我们更快乐，并不是一味的为欲望买单。

- END -